Hai Sobat Bisnis LJR! Pernah tidak, Anda merasa pembeli zaman sekarang itu jauh lebih “rewel” dan sulit ditebak? Mereka makin kritis, banyak maunya, dan gampang sekali berpaling ke toko sebelah. Kalau Anda pelaku Usaha Kecil dan Menengah (UKM) yang sedang berjibaku menggarap pasar hari ini, tenang, perasaan Anda itu memang ada benarnya.

 

Sayangnya, banyak pebisnis yang masih salah kaprah. Mereka mengira bahwa yang namanya “digitalisasi bisnis” itu melulu soal kecanggihan teknologi. Padahal, dua akademisi, Dr. Hetty Karunia Tunjungsari, S.E., M.Si. dan Prof. Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A., lewat karya mereka Memahami Konsumen di Era Digital, sudah mengingatkan satu hal penting: teknologi bukanlah tongkat ajaib yang bisa menjawab semua hal. Secanggih apa pun aplikasi yang kita pakai, semuanya bakal percuma kalau kita sebagai wirausaha malas memahami manusia yang ada di balik layar gawai tersebut.

Perkembangan teknologi memang sudah mengubah total cara orang berinteraksi, mencari informasi barang, sampai akhirnya rela mengeluarkan uang. Pertanyaannya sekarang: bagaimana cara kita bertahan dan mengambil hati mereka?

 

Jangan Asal Tembak: Kenali Dulu “Kolam” Bisnis Anda

Sobat bisnis, sebelum sibuk memikirkan cara merayu pembeli, seorang pebisnis wajib tahu dulu di “kolam” sebesar apa ia sedang berenang. Dalam dunia usaha, jangkauan wilayah pasar itu berbeda-beda levelnya. Ada pasar lokal yang hanya melayani kebutuhan warga di daerah sekitar. Naik sedikit, ada pasar nasional yang jangkauannya meliputi satu negara penuh, hingga pasar regional yang melintasi beberapa negara dalam satu kawasan kerja sama, contohnya AFTA di Asia Tenggara. Puncaknya tentu pasar internasional alias pasar dunia yang menyuplai kebutuhan masyarakat global, contohnya Pasar Bunga – Aalsmeer, Belanda (Royal FloraHolland), atau pasar gandum di Amerika dan Kanada, pasar karet alam – Thailand & Indonesia

Tapi, tahu ukuran kolam saja belum cukup. Penyakit paling umum dari perintis usaha adalah ambisi untuk menjual produknya ke semua orang. Ini kesalahan fatal. Pasar itu dihuni oleh kelompok manusia dengan kebutuhan, keinginan, dan tuntutan yang rupa-rupa. Nah, cara kita memilah-milah mereka ke dalam kelompok dengan kebutuhan dan keinginan yang serupa itulah yang disebut segmentasi pasar.

Kenapa sih kita harus repot melakukan segmentasi? Ibarat memancing, kita jadi tahu cara menjangkau pelanggan yang tepat, pada waktu yang tepat.

Lewat segmentasi, perusahaan bisa mendeteksi perubahan tren pasar lebih awal. Kita bisa mendesain produk yang memang sesuai dengan permintaan pasar, merancang kampanye iklan yang paling efektif, dan mengarahkan dana promosi ke media serta waktu yang paling menghasilkan keuntungan. Pakar manajemen Indriyo Gitosudarmo (2000) pun sepakat; menurutnya, segmentasi membuat kita paham betul sifat tiap kelompok pembeli, mampu membedakan satu segmen dengan segmen lainnya, tahu mana segmen yang potensinya paling besar, lalu memilihnya sebagai sasaran tembak (target market) yang akurat.

Meski begitu, Sobat Bisnis LJR juga harus hitung-hitungan soal risikonya. Memecah pasar jadi segmen-segmen kecil itu ada harganya. Biaya produksi bisa lebih tinggi karena jangka waktu proses produksinya lebih pendek. Biaya riset pasar dan promosi juga bakal membengkak seiring banyaknya ragam segmen yang diteliti dan ketiadaan diskon dari sejumlah media. Belum lagi risiko “tabrakan” menghadapi kompetitor yang ternyata membidik segmen yang sama persis.

 

Untuk membelah segmen pasar ini, ada empat kacamata utama yang bisa kita pakai:

1. Lewat profil kependudukan (Demografis): Ini cara paling sederhana dan terluas yang sering dipakai banyak perusahaan untuk mendapatkan populasi pengguna yang tepat.

 

     2. Lewat lokasi (Geografis): Kebutuhan pelanggan potensial jelas berbeda-beda tergantung tempat tinggalnya. Contoh gampangnya, mobil di negara empat musim wajib punya fitur                        penghangat ruangan saat cuaca dingin, tapi fitur ini jelas tidak tersedia kalau dijual di negara tropis.

 

     3. Lewat kebiasaan (Perilaku): Kita membagi kelompok pembeli berdasarkan perilaku, cara pemakaian produk, dan pola pengambilan keputusan mereka. Misalnya, anak muda cenderung            menyukai sabun Dove, sedangkan penggemar olahraga lebih memilih menggunakan sabun Lifebuoy.

 

      4. Lewat gaya hidup (Psikografis): Hampir mirip dengan segmentasi perilaku, tapi ini ikut memperhitungkan sisi psikologis pembelian—mulai dari aktivitas, minat, pendapat,

gaya hidup,  sampai kedudukan sosial si pembeli.

Kalau mau dipraktikkan, merancang segmentasi yang efektif itu butuh tujuh tahapan yang berkesinambungan dari hulu ke hilir. Mulailah dengan menentukan apa yang sebenarnya dibutuhkan pelanggan dan mengelompokkannya, lalu putuskan jenis segmentasi mana yang mau dipakai. Dari berbagai segmen yang sudah diidentifikasi, saring segmen mana yang paling menarik dan hitung betul-betul: apakah segmen ini punya kerumunan maksimum dan benar-benar memberikan laba?

Jika sudah ketemu segmen yang paling menguntungkan, tanamkan posisi produk Anda (positioning) di benak konsumen tersebut. Tapi ingat, pastikan segmen yang Anda pilih itu punya ruang untuk diperluas (ekspansi) di kemudian hari. Kalau segmennya terlalu sempit atau spesifik, usaha Anda suatu saat bisa kehabisan waktu dan ruang untuk berkembang lebih besar. Setelah segmen yang menguntungkan dan bisa diperluas itu dikunci, barulah masukkan ke dalam strategi pemasaran utama Anda: tentukan siapa target konsumen Anda, lakukan tes produk untuk menggali kebutuhan mereka, evaluasi kembali ketertarikan pasar, siapkan strategi pemasaran yang spesifik untuk tiap karakter target, dan terus evaluasi apakah respons penjualannya di lapangan sudah berjalan efektif atau perlu diubah.

 

Mengintip Isi Kepala Konsumen Digital

Begitu target pasar sudah dikunci, tantangan sebenarnya baru dimulai. Kita harus berhadapan langsung dengan tabiat asli warga pasar digital.

Pakar pemasaran kawakan Indonesia, Hermawan Kartajaya, pernah membagi karakter konsumen era digital ini ke dalam empat tipe kepribadian yang cukup menggelitik:

Si Sombong: Jangan salah paham dulu. Sombong di sini merujuk pada konsumen yang sangat pemilih (picky). Buat mereka, kualitas produk adalah segalanya karena barang yang dibeli dianggap bisa meningkatkan status sosial mereka.

Si Cerdas: Ini pembeli yang penuh perhitungan. Fokus mereka selalu tertuju pada nilai (value) dan manfaat yang ditawarkan produk, lalu membandingkannya secara cermat dengan harganya sebelum membeli.

Si Bebal: Kebalikan dari si pemilih. Mereka tidak terlalu melihat kualitas, nilai, atau manfaat produk. Namun, mereka punya satu prinsip kuat: pertimbangan yang sangat ketat soal harga.

Si Wirausaha: Seiring populernya konsep kewirausahaan di era digital, muncul tipe konsumen bermental wirausaha yang umumnya jauh lebih kreatif dalam menghadapi era digital.

Apa yang dipotret Hermawan Kartajaya ini klop dengan wawasan perilaku konsumen digital yang diulas dalam materi tersebut.

Coba perhatikan sekitar kita. Konsumen hari ini menetapkan tolok ukur sendiri dan gampang sekali berpindah ke lain hati. Karena di pasar banyak pilihan produk dengan tingkat kualitas yang mirip-mirip, konsumen jadi sulit untuk loyal dan mudah beralih ke pesaing kapan saja. Mereka akan membandingkan merek Anda dengan kompetitor dalam segala elemen. Kunci agar tidak ditinggalkan cuma satu: pastikan produk Anda selalu berada “di ujung jari” mereka, terutama lewat kehadiran di platform media social, dan selalu selangkah di depan pesaing dalam memenuhi harapan mereka.

Selain itu, kekuatan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) kini telah bergeser ke ranah digital. Pembeli sekarang sudah berubah pembaca ulasan. Sebelum mengambil keputusan membeli, mereka bakal mencari informasi di mesin pencari seperti Google, meninjau situs resmi perusahaan, membaca ulasan dari pengguna lain yang berpengalaman, dan yang paling krusial: mereka sengaja mencari jejak pengalaman negatif terkait penggunaan produk Anda di masa lampau!

Satu hal lagi: toleransi dan kesabaran konsumen sekarang makin berkurang. Mereka menuntut jawaban atas pertanyaan mereka dengan cepat dan jelas. Salah tanggap sedikit saja, satu unggahan rating bintang 1 dari konsumen bisa langsung viral dengan cepat bisa menghancurkan reputasi produk dan usaha Anda.

Salah satu perilaku  konsumen era digital adalah senang bereksperimen. Kalau di masa lalu orang punya masalah kepercayaan dan hanya mau menunggu umpan balik orang lain sebelum mencoba produk baru, kini persepsi itu telah berubah. Konsumen sekarang menyambut dengan tangan terbuka dan mudah mengadopsi produk-produk baru, asalkan hadir dengan fitur yang segar dan berkualitas.

 

Menjembatani Harapan Lewat Value Proposition Canvas

Melihat rumitnya kemauan konsumen di era digital ini, bagaimana cara memastikan produk kita tetap diterima di pasaran?

Di sinilah kita bisa mengandalkan instrumen bernama Value Proposition Canvas (VPC). Anggap saja VPC ini seperti kompas bisnis. Alat ini membantu memastikan bahwa produk atau layanan yang kita luncurkan benar-benar diposisikan sesuai dengan nilai (value) dan kebutuhan pelanggan.

Pada akhirnya, Sobat Bisnis LJR, era digital memang menggelar panggung yang sangat luas bagi siapa saja untuk berdagang. Namun, panggung ini hanya akan dimenangkan oleh mereka yang tidak cuma sibuk menjual barang, tapi juga mau peduli memahami konsumen dan kebutuhannya. Mengerti siapa pembeli Anda dan masalah apa yang ingin mereka selesaikan, nilainya jauh lebih berharga daripada sekadar menjual produk massal tanpa identitas.

 

Sumber Referensi:

 

1. Tunjungsari, H. K., & Ginting, G. (2022). Kewirausahaan di Era Digital (Edisi 2) – Modul 5: Memahami Konsumen di Era Digital (Kode: MKWI4203). Tangerang Selatan: Penerbit Universitas Terbuka (ISBN: 978-623-480-676-2). Diakses melalui Pustaka Universitas Terbuka: https://pustaka.ut.ac.id/lib/mkwi4203-kewirausahaan-di-era-digital-edisi-2/

 

1. Kartajaya, H., Kotler, P., & Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: Bergerak dari Tradisional ke Digital (rujukan karakter dan perilaku konsumen di era digital). Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama (ISBN: 978-602-06-2118-0). Diakses melalui Google Books: https://books.google.co.id/books?id=i-qGDwAAQBAJ

 

1. Gitosudarmo, Indriyo. (2014). Manajemen Pemasaran (Cetakan Pertama: 2000; rujukan manfaat dan proses segmentasi pasar). Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta (ISBN: 979-503-075-2).

 

1. Digital Marketing Institute (DMI) / Digital Technology Institute. Technology and Consumer Behavior (rujukan perubahan perilaku konsumen digital). Diakses melalui: https://digitalmarketinginstitute.com/resources/lessons/traditional-communications_technology-and-consumer-behavior_2bx4

 

1. Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (rujukan konsep Value Proposition Canvas). New Jersey: John Wiley & Sons (ISBN: 978-1-118-96805-5). Diakses melalui: https://www.b2binternational.com/experience/methods/faq/what-is-the-value-proposition-canvas/